歐派從櫥櫃“跨界”到衣櫃、木門等多種品類,拓展了產品線。新京報記者 王遠征 攝
  在定製產品領域,企業由單一品牌向集成家居發展成為行業發展新趨勢,一些定製家居企業開始著手向相關產品領域進軍。例如歐派家居集團的衣櫃產業、世友地板涉足木門產品、科勒櫥櫃亮相市場、菲林格爾涉水櫥櫃產品等。在定製產品需求快速增長的市場環境下,企業多方佈局以求市場占有率,品牌價值和管理體系成為決勝的關鍵因素。
  品牌集成動作多
  “以前只知道科勒賣衛浴,沒想到也有櫥櫃。”……近兩年來,對家居市場不熟悉的消費者,在購買定製產品時,往往有“XX品牌原來也賣這個”的驚奇感。目前,在定製家居市場上,企業“跨界”動作成常見現象。
  企業定製家居產品的“跨界”分為兩類。其一,做單一定製產品的家居企業,以某類產品為主打品牌涉足另一定製產品品類,兩類產品具有一定關聯。例如以櫥櫃產品起家的歐派集團,在2007年研發衣櫃等相關產品,並於2009年將“廣州歐派廚櫃企業有限公司”更名為“廣東歐派家居集團有限公司”,目前在北京市場上產品涉及定製衣櫃、木門、壁紙等多種品類。以地板產品起家的世友集團,在2013年推出整木家居高端品牌世友·1851。目前,世友整木家居首家旗艦店陳列產品包括地板、木門、樓梯、紅木傢具、整木家居等一體化產品。這類品牌涉足產品品類較多,但一般與其旗艦產品相關,往往未脫離木製品家居的範疇。
  第二種以廚電企業向定製家居擴展為代表。例如,老闆集團推出的老闆整體廚房2012年以“吉福特”品牌全新上市,是老闆集團投資創建的子公司。目前其品牌以櫥櫃產品為主打,涉及衣櫃、電器多類產品。類似的還有海爾整體廚房、科勒藝術櫥櫃系列等。這些品牌往往以投資子品牌或子公司的形式涉足相近產品,跨越了不同的產品品類,算是真正意義上的“跨界”。這兩種“跨界”涉足的產品類型都是一致的——定製家居產品。
  “跨界”有喜有憂
  “歸根結底,還是因為市場有這樣的需求。”居然之家集團經營管理部副經理王寧寧表示:“定製家居產品市場近兩年發展迅速,在北京市場上,不但銷售業績不斷提升;在賣場內,品牌面積也在不斷擴張。定製衣帽間、定製櫥櫃此類產品,一方面確實出於消費者的不同需求,需要不同功能、尺寸的產品;另一方面,定製家居產品外形優雅、能夠滿足消費者個性化需求,深受市場歡迎。市場需求的不斷擴大,促使企業涉足。據我瞭解,很多企業現在都有類似的想法,集成家居是行業發展的趨勢。”
  在延伸品牌的趨勢下,一些品牌在集成家居產品領域收穫頗豐。據歐派北京公司總經理高進介紹:“2013年,歐派衣櫃產品產值突破8000萬元,相比2012年實現了100%的增長率。在衣櫃領域,其銷售額在所有品牌中穩居前三名。在北京市場的重點賣場,已經實現了衣櫃獨立店面。”
  在這股潮流中,並非所有企業一帆風順。目前市場上,成功轉型的企業並不多,甚至出現撤店現象。在行業內較早進軍品牌延伸的海爾整體廚房,近兩年出現了終端展廳撤店現象,一些櫥櫃店轉換為廚電專賣店;曾經在居然之家等賣場零售渠道佈局木門、衛浴用品、衣帽間等多類產品的博洛尼,也在2013年將產品重心放回櫥櫃產品。
  ■ 業內聲音
  涉足新品類會遭遇困難
  ●智曉國,歐派集團北京銷售公司負責人
  很多品牌在拓展新產品時都會遭遇困難。在北京,很多本土品牌也遭遇了失敗。曾經比較有名的“西星”傢具,涉足櫥櫃產品,現在市場上很少見了。涉足一個新品類不容易,需要從生產到管理組建一個全新的體系,如果玩不好,很可能損害原有的產品和品牌。
  定製傢具生長空間很大
  ●楊正龍,好萊客總經理助理
  逐利是企業涉足其他品類的主要原因,就像原本做板式傢具的企業開始做實木傢具、歐美傢具;陶瓷企業涉足瓷磚、衛浴多類產品。目前正是定製傢具發展的黃金期。定製傢具這個行業的生長空間還很大,所以很多品牌都瞄準了這個空間。
  ■ 記者觀察
  產品延伸考驗品牌影響力
  2013年12月,索菲亞發佈公告,稱擬與SALM S.A.S共同投資設立中外合資公司,主營櫥櫃產品的生產加工和進出口銷售。記者致電索菲亞廣州總部,相關部門負責人稱,有關此方面信息以公告為準,雙方正在進行談判,並未簽署書面協議。
  好萊客總經理助理楊正龍表示:“從單一產品到多元化產品品類不容易,有的企業反而因此連累主業,很多企業雖有心但很謹慎,大部分選擇低調進行。”
  在跨界中,最常見的是企業在延伸品牌策略上表現平平,有的品牌“跨界”多年還並不為人所知。
  業內人士認為,雖然產品結構類似,但新項目的上馬意味著從設計、生產、銷售、安裝、客服、營銷等方面的重新準備,充裕的資金是基礎條件,定製家居行業與“人”的因素息息相關,建設一支管理體系完善的新團隊尤為重要。
  記者瞭解到,定製家居產品是一個多次與消費者接觸的售出過程,如果在設計、產品質量、安裝、服務等某個環節沒有協調好,很容易影響購物體驗,消費者對此品牌的信任大大降低。現在定製產品行業中不環保、質量差反而不是最常見的問題,更多出現在送貨延遲、設計水平不足、安裝售後服務差這些方面,基本都可以歸為管理不善和經驗不足,這是新團隊常見的問題。
  除此之外,一個品牌推出新品類,還面臨著品牌影響力的尷尬。楊正龍解釋說:“家居產品的消費頻率慢,專業程度高,很多消費者在選擇品牌時一般會考慮品牌影響力和身邊人群的評價。如果原有品牌知名度欠缺,或者新產品的基礎沒打好,讓消費者有了不好的消費體驗,品牌影響力將大打折扣。從這個角度說,定製家居行業內具有影響力的品牌不過兩三家,真正的‘大家居’之路還很長。”
  本版採寫/新京報記者 馮靜  (原標題:跨界玩定製 喜憂難料)
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